我在国际教育行业工作多年，也曾供职于专业媒体。说一件真事：我曾经看到一所一年收费十几万的二线城市K-12国际学校，他们微信公众号的推文竟然跟我老家县城一所新成立的街道公办小学一个水准，甚至还不如。从内容、话语系统到排版，基本看不出来任何国际化特色以及学校的自身吸引力。在全民自媒体时代，国际学校们的公众号、官网、视频号等都是公众了解学校的第一窗口，如同学校的名片。而那些失败的案例背后，问题到底出在哪里？是学校的小编不给力？还是学校领导的特殊喜好在作怪？
这里我要把孔子拉出来，引用孔夫子说的：德不孤，必有邻，近者悦，远者来。
(资料图)
我认为，做自媒体的第一重境界就是，自己都看不下去，做的内容自己都不满意，不认为它有品质，更主观上不想转发到自己的朋友圈。效果是，近者不“悦”。
第二重境界。自己觉得差不多，已经尽力了。学校领导们和家长还是觉得不错的。阅读量不错，互动率还行，大家都还是基本满意的。实现了所谓“近者悦”。
第三重境界。内容优质。学校本身和家长都非常喜欢。同时，学校自媒体在非家长群，也就是广泛的社会层面也得到非常多的喜爱。别人仅通过学校的自媒体发出的内容，就对学校产生了非常多的向往与憧憬。无论是老师想到这里工作，还是家长想送孩子到这里读书，或者干脆就是作为一种美的欣赏。这是实现了所谓的“近者悦，远者来”。
对号入座，对比一下，各位国际教育人士你们自己现在学校的自媒体是处在哪个水准呢？
一般来说，学校的自媒体包括学校的微信公众号，网站等。在乎曝光率的学校一般还有小红书、抖音、知乎等。低龄段还可能还有大众点评。一些外籍人员子女学校还会入驻国际平台如Facebook，Instagram.有一些传统悠久的学校还会有newsletter和自己独有的电子或纸质刊物。这些都算学校的自媒体！这些都是典型的情况各异，丰俭由人。但显然使用最为广泛的是微信公众号推文，本文也以微信推文为主来分析。
第一种，个人崇拜、帝王型。学校的主要负责人或幕后老板是帝王一般的存在。对外展示的内容是以“个人崇拜”为主。主打一个IP：让个别人舒服，其他人（读者、家长）无所谓。“楚王好细腰，宫人多饿死”的景象再次上演。
第二种，敷衍糊弄，不走心型。在公众号文章排版上，感觉三五分钟就解决了。或找个模板，套了一下文字，一粘贴，完了。主打一个：“有”就行了，质量无所谓。
第三种，过时老套，小型机关报刊型。从文字到内容都非常像上世纪八十年代的机关报刊。不像是一个现代化、国际学的学校窗口，更不像是充满教育意味、柔和隽永、娓娓道来且充满温情和人文关怀的教育自媒体。主打一个：过时、老套。
这三者常有交叉。有个别案例三项都占。
下面来说一下4个做学校自媒体常见的问题。我以使用最为广泛的微信推文为例来说。
1.要不要做英文版？
多数情况下其实没有必要。除非你是家长外籍人员比例很高的学校。也就是说，根据受众来。如果受众里面外国人非常多，那么有必要做。为什么我建议多数情况下不要做，是从务实的角度。因为准确又漂亮的英文，不是谁都能写出来的。需要语言能力非常好的Native speaker去润色，这样的外国人也不多。这就类似于，即使是中国人用汉语，同样站在海边看鸟，有人能说出“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”，有的人却只能感慨“哇，好大的鸟啊”。
让我们落到实处思量：去润色这个人，他可以获得额外的绩效工资吗？他能否按照品宣部门的要求，快速、及时、准确、漂亮地去配合完成每一篇推文的英文翻译？如果不能，那么结果只能是，发出来的英文贻笑大方。暴露自己短处的事情，干嘛要做呢？尤其还是在公众面前暴露。
2.要不要日更？
公众号“更新频次”是很多人的一个共同疑问。我认为这个问题其实不重要。保持一定的频率就好。比如每周二至三篇。都没问题。关键是内容的质量。
请记住这几条：
首先，出来的东西，视觉要漂亮；
其次，要言之有物。
然后，要能够跟受众形成共鸣。
最好地，要能够实现美化品牌的效果。
如果能做到这个，其实更新频次真的不重要。
3.要不要请专业媒体人加入？
让我来讲一个真实的历史故事。北宋宰相蔡京，书法一流，还是生活奢靡的美食家。蔡京非常喜欢吃包子。在他倒台后，京城开封有一个有钱人就请到了他们家一个厨师，并搓手期待。然而，吃到这个厨师做出来的包子时，这个有钱人疑窦丛生：这个味不对，蔡京家的厨子就这个水平？然后这个厨师就说：我在蔡京家里是专门切包子里用的葱丝的呀。
举这个例子是想说，用对人很重要，用的相应岗位的人，他的能力模型很重要。——有多少人仅用了一个在大媒体里切葱丝的，就希望他能够担当起全局，带领队伍，创造出非常好的传播结果来？专业媒体出身，又懂国际化教育，技能全面可以独立负责整个项目，并且愿意选择在这所学校工作，这样的人容易找到吗？
必须要说的是，除了用人的能力模型，还有机制。学校的绩效机制在这里非常重要。除了有专门的品宣团队以外，一些学校的这块工作是由办公室或是学术团队来兼职完成。那么，兼职完成的这些人，他如何获得相应的绩效，这个非常重要了。这就是所谓“机制”，每家做得好的学校都有自己独特的方法。好的管理本质是激发人的善意和潜能。而不好的管理，可以使有才能的人无法施展。
当然，我必须要说，请媒体人来做这块工作，还是具有一定优势的。我比较了解的某二线城市一所学校，已经办学7年，他们今年靠良好的升学成绩已经几乎跻身当地一梯队。他们的老板并不是搞教育出身的，但他们在第二年请了当地的正规媒体的团队（文字+拍摄）去做他们的品宣。做得非常好，这些年一直持续、稳定、高质量地输出。
其实他们在办学的过程中也走了非常多的弯路。无论在学术实力锻造上，还是在学生管理上，还是在公众形象上。说实话，都不是完美的，也是靠自己一路更新、迭代、升级拼上来的。在这个过程中，我相信他们的优质的品宣团队，为他们学校树立和保持良好的品牌形象，以及构建积极正面的社会公共关系，发挥了“可能无法直观看得见和摸得着的”不可磨灭的作用。
4.要不要花大价钱做自媒体？
让我们先来面对一个问题，就是当我们在讨论自媒体的时候，我们在讨论什么？其实我们是在讨论品牌即branding。做品牌为了什么？当然是为了品牌溢价。现在一个流行的词叫占领用户心智。做品牌是花钱的，因为是在锦上添花的。当我们花钱，用钱请好的人、写漂亮的文字、拍漂亮的图片、制作精彩的视频。这其中学校花了费用，工作人员或供应商仅赚取薪水或时间价值。但学校的拥有者却拥有宝贵的品牌溢价。
因此，我的答案是，如果a.学校处在一种高竞争的市场环境中，b.学校本身想要或需要这份品牌溢价，c.学校的拥有者非常在乎学校品牌形象，公众形象。如果具有以上三者中的任何一个，我认为是可以将适当较多的成本花在自媒体或品牌建设上。
简单来说，如果你想好好装扮你的客厅，而且你认为沙发很重要，那么你就应该花几十万买一套沙发，而不是仅愿意出3000元预算，对吗？
1.有余力则学文
《弟子规》说：有余力则学文。我想说，当办学实力非常硬的情况下，是可以做品牌的。或者，把做品牌与打造学术实力放在同等重要的位置上，这都是非常好的，学校的高品质自媒体表现和良好品牌形象，一定可以为学校学术实力更好地外显，起到关键性地增色价值。
但我不建议不关注学术建设，仅关注学校的品牌建设。包括自媒体的运营和对外形象的搭建。这样就是落入了著名的“本末倒置”的窠臼。是没有必要的。在长期视角下，家长们也不会买单的。
2.做这类工作的人，值得受到更多尊重
这类工作非常重要。大家都知道，在我们国家，电视台和电台都是有武警看守的。同时，这份工作又非常不容易。想象一下，公众号为例，如果日更，那就相当于寥寥几个人就做了一份日报。传统媒体中，日报的人数非常庞大，分工十分复杂。想做出品质并非易事。而且，略微尴尬的是，对一所学校来说，它最重要的部分是学术，所谓的教育教学、学生和升学。这点放之四海大家都认。那么，在相比之下，很多时候品宣部门的存在感并不是很强。
但是，如果学校非常需要良好的品牌形象和自媒体传播质量，那么就应该花心思找合适的人，并且多给团队以重视和鼓励。因为这是一个充满创造性工作，创造力恰恰是稀缺的。
3.用心，即可寻求更多突破
做品牌是一件不容易的事，需要非常有才能的人和一定程度上的成本投入。我曾经在国内branding做得非常顶级的学校工作过，据我所知，仅是那套人见人爱的教育主题插画，就花费百万级设计费。
作为一个永远要落脚到方法论的人，我在文章结尾还是举一个案例，是一个我自己曾经调动很多资源，低成本完成一个品牌作品的例子。
多年前，我们做一个学校。它在一个风景优美，有历史底蕴的城市。校址上曾经是百年前的当地第一所新式学校，创办人的纪念馆也设在校址上。
当时为了增加学校的品牌美誉，打造良好形象，我做了一份很典雅的小尺寸双语小报。内容是这个学校的”前世今生“，加上我们这所新学校的介绍，当然主要的是这位名人的生平，他对教育的看法，以及他对当地教育的影响。
这三部分内容进行有机关联，充分向公众展示，我们是一所有底蕴的新学校，曾有一个很棒的人，在这里，对教育、对这片土地和当地公众产生过卓越的影响。
我做成了竖版的博物馆展览那种册子。封面放了那位名人的头像，和范仲淹诗文中的八个字“先生之风，山高水长”。在设计稿中，这八个字竖排版地放在封面上，整个小报是灰色，纸张采用磨砂质感的精品纸，中英双语。看到这个设计作稿时，我就觉得：这事儿成了。
其实我并没有用非常的多额外付费资源。我翻看了一些关于这位名人书，因此采编工作自己完成；设计用得是合作的设计公司；英文翻译由一位海归同事完成；英文校对是一位剑桥大学毕业的英语绝佳的同事来做；刊物题头八个字由一位书法爱好者校长书写。这个文化风物折页，它额外产生的费用只有设计费，而且算在打包费用里，也没有多少钱。但是这个东西受到了大家的喜爱，获得了很好的传播效果。当这个小折页跟学校的宣传册并肩放在一起时，它也已然成了学校材料展示栏里最靓的那个仔。
举这个例子是想对从业者说，用心，非常用心，用一往无前的认真和热忱，精心烹饪，去做出尽量精美的菜肴来。有时候，我们努力工作真的不仅是为了他人，也为了尽量不放弃自己的才能，对吗？
作者 | 马晓瑜，传播学硕士，教育从业者、人类观察者。每天都想比昨天活得更明白一点。
图源 | 网络
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